Le numérique, pourquoi tant de haine ?

Tiens, si on parlait du livre numérique, aujourd'hui ?
Evidemment, on pourrait plutôt parler du beau temps (qu'est moche), de la crise des réfugiés (qui vont et viennent), de la présidentielle 2017 (mais pour qui je vais voter nom de nom ?) ou encore de Nadine M… ouais, non, faut pas déconner quand même.

Le marché du numérique en France représente environ 3% du marché du livre – autant dire une paille –, tandis qu'il dépasse les 20% outre-Atlantique – on est là plus proche de la poutre. Il reste cependant en progression lente mais constante chez nous autres amoureux du camembert, là où il recule sensiblement en 2015 chez les bouffeurs de Big Mac.
A noter qu'en France, 4% des liseurs consomment du numérique et que seuls 1% des acheteurs de livre lisent exclusivement sur liseuse (soit 25% des consommateurs de numérique). Le livre numérique est donc, le plus souvent, un support complémentaire utilisé par le lecteur et ne remplace pas le livre papier (à noter à ce propos que, selon un baromètre Sofia-SNE-SGDL, 63 % des «e-lecteurs» achètent autant d'œuvres imprimées qu'avant). Il n'existe pas non plus dans les chiffres globaux en France de corrélation évidente entre la baisse des ventes de livres (tous supports confondus) et l'émergence des livres numériques. D'ailleurs, les ventes de livres papier sont en progression cette année et les ventes numériques continuent leur ascension très lente, preuve que lorsque le marché du livre se porte mieux, c'est l'ensemble des supports qui en bénéficient et qu'il n'y a pas de système de vases communicants avéré.

Mais si donc les deux supports arrivent à cohabiter ainsi – même si la part du numérique reste faible –, pourquoi une telle aversion de certaines grosses maisons d'édition pour ce nouveau support ?

Aversion, vraiment ?
Au début des années 2000, lorsque le support a été dématérialisé, l'industrie du disque a connu une crise sans précédent dont elle n'est toujours pas sortie. En effet, le modèle économique a été totalement chamboulé, du fait principalement de la « forme » du nouveau support – dématérialisée – qui échappait totalement aux labels. Or c'étaient bien ces labels qui, jusqu'alors, finançaient le disque grâce à la vente de la musique sur des support (K7, vinyle, CD) dont elle maîtrisait totalement la mise sur le marché. En perdant la manne financière que représentait la vente de CD – qui est quasiment devenu un produit dérivé dans la musique –, les grosses maisons ont pris peur et, incapables de prédire ce qui allait se passer et de faire émerger un nouveau modèle économique, elles sont entrées dans des phases de réductions des coûts drastiques, tout en tentant tant bien que mal d'arrêter la vague mp3. L'investissement dans la production musicale a ainsi chuté en même temps que les labels sombraient dans un cercle vicieux dépressionnaire sans fin.
Le problème est que les éditeurs parisiens historiques du livre souffrent un peu des mêmes maux (conservatisme, attitude monopolistique, inertie décisionnelle, etc.) et que, forts de l'expérience de leurs copains du monde de la musique, ils ont, assez vite dressé plusieurs barrières à l'avènement du numérique en le désignant comme l'ennemi à abattre (notamment en déclenchant un certain nombre de pare-feu législatifs à l'encontre des offres gratuites, ou encore en tentant d'imposer des règles sur le prix du livre numérique).
Las, on n'arrête pas la marée en soufflant dessus – même quand on a du coffre –, et assez vite, ils ont dû s'adapter… mais en freinant des 4 fers.

Cependant, s'ils avaient le courage d'analyser objectivement la lame de fond qui a décimé le monde de la musique, ils se rendraient compte que tout n'est pas blanc ou noir (quelle découverte) et que la perte de chiffre d'affaire est pour partie liée à une bulle énorme qui s'était créée sur le dos du consommateur au moment de la création du CD (tiens, tiens, les CD trop chers, ça vous fait pas penser à un truc… ?). Ils s'apercevraient aussi que les labels qui se sont adaptés ont moins souffert que les autres et que surtout, loin de tuer la créativité, le numérique a permis l'émergence de nouvelles formes de production musicales et de nouveaux types de services (streaming, collaboratif, etc.).

Des exemples de politique aberrante
Bon, là, je fais du bla bla vous allez me dire (c'est que j'adore ça).
Alors, entrons dans le concret.
Voici les choses qui n'ont PAS fonctionné dans la musique et que certains éditeurs rêveraient de voir fonctionner dans le livre (on ne sait par quel miracle…) :

Mettre un livre numérique à un prix supérieur à celui du poche n'a AUCUN sens. Le lecteur a le sentiment de se faire entuber et cela développe le piratage (qui disparaît en-dessous d'un seuil psychologique – seuil qui correspond au prix à partir duquel le « client » considère que c'est une juste rétribution de l'auteur. Il n'y a aucune « justice » là-dedans, ce sont juste des constatations : quand on paye 4 euros un DVD, on a moins envie de le pirater, c'est aussi con que ça.)

Le jour où tous nos chers technocrates atrophiés du bulbe comprendront que dès lors qu'une œuvre (musicale, littéraire, etc.) peut être vue / écoutée / lue, elle peut être copiée, l'humanité aura fait un grand pas vers un peu plus de bon sens. Le DRM est une technologie obsolète avant même d'être mise sur le marché. C'est inutile et ne fait que constituer un frein à la lecture pour le grand public. N'importe quel informaticien amateur – soit 90% de la population de moins de 35 ans – sait faire sauter tous les DRM de la planète en deux minutes, là où le grand public – comprenez : les vieux – va galérer pour simplement comprendre comment lire l'œuvre (c'est pas étonnant vu qu'ils arrivent déjà pas à affranchir leur lettre aux machines automatiques de La Poste). C'est totalement stupide de croire que l'on peut bloquer la diffusion d'un fichier numérique. C'est comme si on voulait empêcher les gens de prendre des photos de la tour Eiffel ou interdire à ma fille de prêter une BD à sa voisine. La seule utilité est d'engrosser des sociétés informatiques pour inventer des systèmes toujours plus absurdes de protection des œuvres et de repousser la démocratisation des ePubs (pour les pubs, merci, ça va).

A modèle économique différent, rétribution différente. Oui, c'est un investissement de faire du numérique, mais est-ce à l'auteur de le payer ? Il n'est pas « producteur » de son livre, le jour où il se fera des couilles en or avec son art, je pense qu'on sera au courant, donc il n'y a aucune raison objective pour qu'il ait à assumer les investissements nécessaire à l'évolution naturelle de l'activité. Par contre, il est normal qu'il en retire les bénéfices, compte tenu du nombre d'intermédiaires restreint pour la mise sur le marché d'œuvres dématérialisées (le distributeur qui saute libère, à lui seul, déjà 15%, sans parler de l'imprimeur qui n'existe plus non plus).
Un revendeur final (Amazon, Fnac, etc.) prend environ 40% du prix HT du livre numérique. Ce qu'il reste (60% tout de même) devrait être à partager entre la maison d'édition, éventuellement le diffuseur s'il y en a un et l'auteur (avec un %age plus important tout de même pour l'éditeur qui a des frais de production de l'ebook)). Cela n'a plus de sens dans le monde numérique de rétribuer l'auteur à 8% du prix de vente (c'est même quasiment du vol vis-à-vis de l'auteur, ce qui n'est pas très sympa, hein ? Vous allez faire comment sinon quand il n'y aura plus que des auteurs morts faute de soins dentaires ?).

Ce sont trois exemples parmi d'autres de ce qui constitue, à mon sens, des freins à l'émergence du numérique en France dont la totalité des acteurs du livre pourrait bénéficier, le plus gros frein étant pour moi le prix du livre numérique (qui est, d'après une étude MOTIF – observatoire du livre et de l'écrit en IdF –, trop élevé pour 84% des personnes interrogées (les 16% restants ne devaient pas parler français)), surtout s'agissant de gros éditeurs qui font fréquemment éditer leurs ouvrages au format poche… à des prix inférieurs au prix de l'ebook !

Le numérique, un marché à part
En s'opposant par leur passivité à l'émergence du numérique, ces éditeurs ne font pas que retarder l'échéance, ils se coupent aussi jour après jour d'un marché qu'ils comprennent de moins en moins. Car oui, le numérique a un fonctionnement spécifique, très différent du marché physique.
En un sens, en se coupant des possibilités du marché numérique, les gros éditeurs offrent une chance formidable aux petits et moyens éditeurs de se faire une place au soleil. En effet, la mise à disposition finale du produit (les libraires virtuels) y est verrouillée par les détenteurs des nouveaux formats : Amazon, Kobo, Fnac, iTunes, etc. Ce sont eux qui vendent 99% des ebooks en France (dont la moitié par le seul Amazon et son format propriétaire Kindle). Or, leur nombre étant limité, lorsqu'un titre est visible sur une plateforme de ce type, elle l'est pas tout le monde. Si l'on comparait au marché du livre broché, obtenir une mise en avant sur Amazon (la plupart s'achetant au prix fort), c'est un peu comme si on obtenait une tête de gondole dans l'intégralité des Fnac de France. Mais il n'y a pas que des mises en avant payantes, il y a aussi la visibilité offerte par d'excellentes notes lecteur, ou encore une place dans les meilleures ventes (soit dans une catégorie particulières, soit au global), ou bien dans la liste des nouveautés. Ainsi, la visibilité difficile à obtenir sur le marché physique pour un éditeur aux moyens modestes devient facile si l'on connaît les « codes » et que l'on a les bons contacts sur le marché numérique. Dès lors, ce qui apparaît insignifiant et incompréhensible pour un gros éditeur (i.e. obtenir une mise en avant pour vendre 50 ebooks), devient une source de revenus non négligeable pour de petits éditeurs au modèle économique totalement différent.
Enfin, il est un fait que le « bouche à oreille » numérique est beaucoup plus viral que sur le marché physique et les taux de transformation des campagnes promotionnelles plus important (il est plus aisé de faire du one-click efficace sur des produits à prix faible).
Au-delà de ces questions économiques, il est aussi un fait que nous sommes à l'aube d'une révolution numérique dont on mesure mal les conséquences, aussi bien sur le fond que sur la forme. Nombre d'acteurs du secteur sont persuadés que le format va révolutionner le contenu, un peu à l'instar des séries télé au tournant des années 2000 qui, grâce à leur inventivité ont fait renaître ce média, allant même jusqu'à influencer, voire inspirer, les productions cinématographiques.
Sur la forme, on voit apparaître de nouveaux types d'ebooks : formats très courts, contenu enrichi, romans à épisodes avec interaction des lecteurs, etc.

L'offre numérique : un peu un gros bordel
Evidemment, tout n'est pas rose dans le numérique (ni bleu ou orange d'ailleurs). La bataille acharnée que se livrent les petits éditeurs et les auteurs autoédités sur les grosses plateformes ne se fait pas nécessairement au bénéfice de la qualité des contenus et l'on assiste à une fragmentation extrême du marché avec des lecteurs souvent déboussolés (devant la multitude des formats, devant le trop grand choix des ebooks et la grande quantité d'ebooks mal produits ou au contenu pauvre, etc.).
En effet, n'ayant pas encore trouvé son modèle, le marché du numérique est un véritable eldorado pour tous les apprentis sorciers en marketing prêts à vendre du vent pas très cher mais en grande quantité (et on dit que l'éolien a du mal à démarrer en France, tss tss). Le marché du numérique n'échappe pas à la règle du marché du livre qui est en soi un marché atypique avec une offre dépassant largement la demande – c'est pas demain la veille que le pilon va raccrocher comme on dit, même si on est pas trop sûr de savoir à quoi ressemble un pilon numérique.
Le lecteur est donc souvent perdu et le fait que les revendeurs finaux n'aient pas encore trouvé non plus leur vraie place de « libraires » au sens classique du terme, c'est-à-dire avec un vrai conseil pour le lecteur (et pas seulement en offrant un relais des mises en avant payées par les éditeurs) n'aide assurément pas le marché à se stabiliser.
Cependant, tout ce petit monde (auteurs – lecteurs) expérimente, trouve une place ou même plusieurs, car, comme tout marché « culturel », on ne peut ignorer que le marché du livre (numérique ou pas) est aussi un marché avec une multitude de niches.

Pour conclure ce trop long article, je dirais qu'un lecteur est un lecteur – quelle puissance intellectuelle Fabien, tu m'impressionnes –, et que ce n'est pas à l'éditeur de décider sous quel format il préfère consommer sa culture. Ce qui est sûr par contre, c'est qu'il y a tout à perdre pour un éditeur à ne pas accompagner cette mutation du marché, promesse de nouveaux horizons culturels.
Et puis, entre nous, à l'heure où le prix du m2 ne fait qu'augmenter et nos salaires baisser (inutile de me mentir, je le sais), la numérisation n'est-elle pas une formidable solution à la fois pour les particuliers, mais aussi pour les bibliothèques et les librairies, à ce problème de place ?
Vous y aviez pas pensé à celle-là, hein ?

Allez, je vous laisse les cocos, je viens de télécharger une nouveauté sur ma liseuse de marque américaine, je vais aller m'éclater les yeux.

Bisous mazouth bande de e-bl@ireaux.