Immobilier professionnel : accélérer la disruption, innover pour l’humain

Rendez-vous incontournable des professionnels de l'immobilier professionnel, le SIMI est chaque année l'occasion de faire le point mais aussi de porter le regard vers l'avenir. Ensensée par une République qui devient peu à peu numérique, la French Tech a le vent en poupe. Autant de réussites inspirantes pour l'industrie immobilière qui, pour n'être pas en reste en matière d'innovation, aurait avantage et peut-être plaisir à se tourner vers le grand gagnant de la révolution numérique : le Client.

Si « nous vivons dans un monde où le futur est obsolète » comme le soutient le philosophe catalan Pepe Subiros, quel point commun entre un parking-silo à Montpellier Saint-Roch, le siège social en bois de la FCBA à Champs-sur-Marne et un projet de tour jumelles à La Défense ? Comment réimaginer la relation entre l'industrie et la ville, le commerce et la cité ? Comment concevoir les espaces de travail des leaders créatifs et des managers fractals de la génération Y comme ceux des slasheurs[1] nomades de l'entreprise libérée ? A l'heure où les objets connectés s'installent à domicile et où des assistantes androïdes débarquent dans les amphis des universités, alors que des véhicules autonômes circuleront en 2016 dans les rues de Toronto avant de rouler sur les « Wattways » des autoroutes françaises, voies photovoltaïques développées par Colas, sans compter les IGH en bois que nous promet pour bientôt la construction bio-sourcée, l'innovation est plus que jamais nécessaire dans un secteur durement affecté par la crise économique.

Mais l'uberisation ne guette-elle pas l'immobilier ? Dans un monde qui rebat les cartes en permamence, qui sont les futurs GAFA[2] du BTP, de l'architecture, de la promotion et de l'asset management ? Saint-Gobain ou Google ? Vinci ou Cisco ? Altaréa-Cogédim ou Airbnb ? Pas besoin de s'appeler Tim Cook ou Elon Musk, le charismatique et visionnaire patron de Tesla pour répondre. C'est simple : ceux qui gagnent sont ceux qui innovent, créent et osent la différence. Chacun à sa manière, des architectes comme Michel Canac, concepteur du siège de la FBCA[3], chaleureux jeu de Kapla primé lors des Trophées du SIMI 2014 et dont la structure est une symbiose de bois, de métal et de béton, comme Carmen Santana[4], premier prix Futurs Possibles 2015 pour l'urbanisme relationnel de la ZAC Rouget-de-l'Isle à Vitry-sur-Seine et qui vient de livrer un parking 100 % mutable en commerces, bureaux et logements, comme Jacques Ferrier avec son projet mixte des tours Hermitage-Plazza, comme l'agence Valode & Pistre avec la magistrale rénovation de Beaugrenelle, qui fait enfin entrer la lumière naturelle dans un centre commercial, ou encore Thomas Richez, maitre d'oeuvre des nouveaux ateliers de maintenance de la future ligne 15 du Grand Paris Express à Champigny-sur-Marne[5] apportent leurs réponses. Au delà de la singularité des écritures et des projets, quelques points communs les réunissent : la curiosité qui fait poser les bonnes questions, la modestie qui pousse à désapprendre pour réapprendre, la simplicité qui découle d'une compréhension fine des attentes et des besoins, la certitude que la technique est au service de l'humain. Le goût de l'expérimentation aussi. Avec, en retour, l'envie de cliquer sur le bouton « like », comme l'ont fait les maîtres d'ouvrage et les investisseurs qui leur ont fait confiance. Quitte à surprendre en quittant les sentiers battus et les rôles traditionnels, que l'on soit constructeur, financier ou exploitant. Gestionnaire de centres commerciaux et de retails parks, Hammerson finance ainsi la rénovation de commerces de centre ville parallèlement à la réalisation du centre commercial du Jeu de Paume à Beauvais. Un petit pas, un paradoxe apparent qui reflète surtout un parti pris de proximité qui vaut toutes les opérations de RSE. Et une intelligence relationnelle qui va à l'essentiel : prendre sa place dans la cité, écouter et tendre la main.

La voie est tracée, encore faut-il l'emprunter ensemble. Oui, les « immeubles de bureaux et espaces de travail sont en effervescence », comme le déclarait l'an dernier Christian Cléret, président de l'Association des Directeurs immobiliers. Il ajoutait alors : « jusqu'à présent, les architectes ont porté davantage d'attention au contenant qu'au contenu ». Une critique amicale mais non dénuée de fondement. Ceci étant, si les professionnels persitent à ne pas mieux écouter l'utilisateur, ils pourront parler de flexibilité ou de modularité des plateaux, multiplier les parkings à vélos, les conciergeries, les pop-up stores et les possibilités-de-réunions-informelles-au-coin-café, les entreprises dépenseront encore des millions en conduite du changement et en pédagogie de la performance énergétique quand il s'agira de déménager. Sans résultat probant, d'ailleurs. Thierry Braunecker, président du cabinet de conseil Upgrade et ancien directeur général de Philips Lighting France puis d'Onduline, le sait bien, lui qui s'était engagé personnellement dès 2008 dans la démarche HQE® Exploitation du nouveau siège de la société à Surresnes, menée comme un véritable projet d'entreprise, impliquant la direction de l'entreprise, l'exploitant, les sous-traitants et l'ensemble du personnel. Une preuve de plus que le changement ne fait pas peur mais qu'il ne suffit pas de changer d'adresse pour changer la vie. Dans une France qui fait plus confiance aux machines et aux lois qu'aux hommes et aux femmes, l'actuelle mutation du travail recentre les préoccupations sur l'usage. Elle met l'accent sur le mieux-être, facteur de performance collective. En ce sens, la modernité responsable est un retour salvateur à l'humain, en lui restituant sa vraie place : au cœur de la vie et des échanges. Innover dans l'immobilier professionnel appelle ainsi à intégrer le changement radical de paradigme qu'apportent la disruption sociétale et la révolution numérique dans le design et le marketing des immeubles. Avec pour finalité première de faciliter la vie des utilisateurs.

La partie n'est pas gagnée. Cousin issu de germains des outils de conception de l'aéronautique et de la construction navale, expérimenté avec le brio qu'on connaît par Frank Ghéry pour le Guggenheim de Bilbao et la Fondation Louis-Vuitton à Paris, le BIM est un des plus puissants vecteurs de cette innovation. Mais il a mis du temps à faire son trou en France. Inutile de stimatiser les éditeurs de logiciels, de déplorer les chapelles et clochers du BIM institutionnel ou de brocarder l'attachement des architectes à la propriété intellectuelle. Ce serait injuste et surtout simpliste. La vérité est que, dans la vie, les rapides mangent toujours les lents, gros ou pas. Et que, dans un monde de réseaux, de webinars et de hackathons, le lead appartient à ceux qui produisent et utilisent les données pour innover, pas à ceux qui les possèdent. A l'heure des imprimantes 3D imperial size, la vraie question est donc, basiquement, d'apprendre à travailler ensemble. « Méfiance sur la production de chacun, ressaisie générale avec ses propres outils, ses solutions métiers, son système et sa base de données », regrette d'ailleurs François Amara, président de BIM France, qui observe cependant que « le BIM contraint les acteurs à un management collaboratif ». Mieux relier les hommes pour intéger les processus et améliorer les performances collectives est donc le véritable enjeu de la maquette numérique, à l'échelle du bâtiment comme à celle de la ville. C'est aussi le meilleur moyen de redynamiser une chaîne de valeur qui en a bien besoin mais qui, jusqu'à présent, se caractérise par ses silos étanches, ses procédures figées et ses crispations sur les clivages traditionnels entre métiers obsolètes. L'avenir est pourtant à l'intégration des modèles économiques des constructeurs, promoteurs, gestionnaires de patrimoine et investissseurs, et surtout à la prise de conscience que 75 % de la valeur immobilière se situe en aval de la construction. Que, mal nécessaire, l'immobilier est le deuxième poste de charges des entreprises après la masse salariale. « Si nos ingénieurs pouvaient fabriquer des voitures dans la rue, me confiait un responsable immobilier d'un constructeur automobile, ils le feraient ». Dont acte. L'avenir de l'immobilier professionnel passe donc par une vision collaborative de l'acte de construire. Avec à la clé une redéfinition des rôles et un repositionnement des intervenants, comme le pense Claude Labbé, professeur à l'ESTP et observateur acéré de la modernité architecturale. En attendant le BIM Utilisateur, qui fera vraiment bouger les curseurs car, comme le disait Oscar Niemeyer dans sa dernière interview : « il ne suffit pas d'avoir les schémas et les plans… » Comme les licornes de l'économie numérique qui ne cessent de revisiter leur modèle économique et de rendre leurs méthodes plus agiles, les assureurs, à l'instar d'Allianz, les certificateurs comme le Bureau Véritas, les opérateurs globaux comme la Caisse des Dépôts et Consignations l'ont compris. Mais Livre Blanc de la Maquette numérique^[6] ou pas, annonces officielles ou pas, engagements du Plan Construction durable ou pas, la Carte Vitale du bâtiment reste à concrétiser dans l'immobilier tertiaire, commercial et industriel. Nous verrons peut-être fonctionner la Smart City avant elle, ville intelligente version Astainable, le laboratoire virtuel issu de la collaboration d'Eiffage, Egis et Engie, style cité utopique comme celle où Mark Zuckerberg aimerait loger ses employés ou genre ville expérimentale que la Pegasus Global Holdings envisage de construire au Nouveau Mexique, où on cherche vainement les vrais gens : ceux qui vivent et travaillent. En chair et en os, et plus si affinités.

Alors, pionniers, early users ou simples followers, les professionnels de l'immobilier d'entreprise ? Question d'âge numérique, comme le dirait Joël de Rosnay, éternel jeune agitateur d'idées, ou de maturité des mentalités face au changement de référentiel qui s'est opéré depuis dix ans. Certes, le big data pointe son nez en immobilier. Ainsi Bouygues Immobilier et Bouygues Télécom ont-ils croisé leurs expériences et leurs savoir-faire pour définir le plan de merchandising d'un projet présenté dans le cadre du concours Réinventer Paris. Gécina, Foncière des Régions ou Telmma diposent de solutions pour gérer en temps réel les diagnostics obligatoires sur le patrimoine grâce aux tableaux de bord de Provexi, une PME basée à Troyes. Et Poste Immo forme ses inspecteurs de parc à la performance énergétique pour mieux conseiller les utlisateurs. Reste que l'industrie immobilière chère à François Payelle, président de la Fédération des Promoteurs Immobiliers, doit muter. Cette rupture concerne d'abord la relation avec le client. Un client qui détient le chéquier, qui négocie ferme et dont l'empowerment est plus que proportionnel à une offre numérique qui suit pourtant la loi de Moore. Les agents immobiliers et les promoteurs l'ont bien compris, eux qui constatent que plus du tiers de leurs prospects du segment résidentiel viennent d'Internet et qui multiplient pour eux les applications sympas, les visites virtuelles dignes d'un jeu en ligne et le marketing multicanal. Ou qui, comme le réseau Century 21, se demandent tout simplement comment les gens ont envie de vivre, avec ou sans réalité augmentée. Comparé à ce bouillonnement créatif, le marketing de l'immobilier professionnel, notamment les études amont qui orientent le design et le développement du produit, semble encore bien éloigné de la compréhension des attentes et des comportements des clients, alors qu'une des règles d'or du B2B est de mieux connaître le client final que le donneur d'ordre lui-même, pour développer avec lui les solutions les plus pertinentes. Tapez « Promoteur, consumer insight » sur Google et vous verrez. Le moindre déodorant vendu en supermarché a fait l'objet d'études qualitatives poussées, de plus en plus souvent fondées sur des communautés en ligne et menées selon des méthodes pointues de design thinking. Les constructeurs automobiles savent fabriquer plusieurs véhicules différents sur la même chaîne pour s'adapter à des marchés glocalisés. Et l'industrie high tech', qui a fait du mot simplexité une règle de survie, associe l'utilisateur à tous les stades de la conception. Pourtant, on continue à produire des palanquées de mètres carrés de bureaux banalisés, formatés pour les entreprises du CAC 40 d'avant l'affaire Enron, pas pour les PME/PMI, ETI et autres TPE qui créent de la valeur et de l'emploi. S'il n'est pas simple de faire découvrir à quelques gamers privilégiés la version Béta d'un bâtiment tertiaire de vingt-mille mètres carrés, on peut comprendre que cet immeuble représente plus que des fonctions, volumes et dimensionnements, et mieux qu'un assemblage de béton, de verre, d'acier, de fauteuils de bureau et d'euros. Un espace de travail est un condensé de ressentis humains. « Vous rapprocher de l'essentiel », nous dit la publicité d'un opérateur de communication. Un message qui fait mouche. L'essentiel, c'est aujourd'hui de rencontrer les vrais utilisateurs, d'observer leurs comportements quotidiens et de prêter attention à leurs émotions. C'est se préoccuper avant tout de l'ambiance de travail pour mieux penser l'environnement professionnel et en déduire la conception des immeubles. Car les faits parlent d'eux-mêmes. Selon l'ARSEG, dont les Trophées 2014 ont primé Axa pour un projet qui faisait la part belle à « l'homme au cœur du réaménagement-déménagement vers un site confortable, à l'écoute des besoins des salariés »,92 % des salariés déclarent que leur environnement de travail impacte directement la qualité de leurs résultats. Bien plus : 68% des personnes travaillant dans un bureau disent que « l'ambiance est aux éclats de rire »[7]. Une immense majorité (81 %) pense qu'un climat de détente permet de « faire avec » les contraintes et les ennuis du travail, tandis que 76 % rient et plaisantent avec leur manager. On est loin des clichés sur l'entreprise et plus loin encore des carcans fonctionnalistes. Nécessité vitale, innover dans l'immobilier professionnel ne serait donc, en quelque sorte, que revenir au réel. En acceptant la complexité, la diversité sinon la versatilité des humains, et pas seulement en synthétisant rationnellement des besoins abstraits, en jonglant avec les surfaces, les euros et les techniques. Une révolution du sens dans l'univers expert de la construction.

Première parution in Centralités du Grand Paris #7 - Mai 2016. DR

Notes

[1] « Le phénomène slasher, symbole culturel de notre (r)évolution au monde »

Christophe Legendre, ITeM[info] #125, http://item-info.overblog.com/2015/03/le-phenomene-slasher-symbole-culturel-de-notre-r-evolution-au-monde.html

[2] Google – Apple – Facebook – Amazon, appelés aussi « les nouveau maîtres du monde ».

[3]Voir l'ouvrage « L'esprit du lieu », à paraître, Editions Bookstorming, décembre 2015.

[4]Archistorm #74, septembre-octobre 2015

[5] Table ronde « les nouvelles écritures industrielles, », 18 septembre 2015, Société du Grand Paris – Bookstorming, dans le cadre de l'exposition « Les passagers du Grand Paris » au MacVal.

[6]Franck Hovorka,Jean-Yves Bresson et Alain Sevanche, Caisse des Dépôts et Consignations, avril 2014. https://bimgestiondupatrimoine.files.wordpress.com/2013/07/livre_blanc_maquette_numerique_avril2014-v1.pdf

[7]« La Vie de bureau, TNS Sofres pour Bureau SA, enquête terrain 2013.