Les pros de la com

En réponse au texte de Mathieu, bien écrit, mais trop de choses à dire pour laisser un commentaire, ça ne rentre pas.

J'écris en tant que pubeuse, femme de com pourrait-on dire, qui exerça longtemps, avec bonheur et succès ce métier (même si j'ai compris que ce n'était pas la perception que tous en avait...du terme de métier).

Bon alors, en gros:

1) Sur les gens de communication: il y a des professionnels qui le sont peu ou pas et dans tous les corps de métier, dont l'éthique est plus ou moins élastique. Je me suis suffisamment engueulée avec certains et fait traiter de tous les noms par d'autres du fait de mon approche rigoureuse et sensible de ce métier pour bien le savoir.

2) Je pense utile de ne pas mélanger dans un fourre-tout les différents métiers de la communication, dans lesquels on retiendra en synthèse:

- la publicité qui s'occupe avant tout de problèmes d'images, afin de répondre à cette question "quelle image veut-on donner de l'entreprise? De ses produits? De la marque?..."

Les supports publicitaires sont avant tout: les spots TV, les affiches de toutes tailles, les encarts dans les journaux, les pub radios...Le but est le moyen terme.

- la promotion des ventes, qui comme son nom l'indique, doit être une aide à la vente, ce qui n'est pas du tout pareil donc que la pub. qui ne vend rien en direct. Les supports sont plus souvent les PLV, les bons d'achat, les promotions...

- le marketing direct: cette partie de la com gère les fichiers clients et prospects, les bases de données marketing, les relances ou toute forme d'envoi ciblé, e-mail compris (contrairement à la pub qui ne l'est pas ou pas toujours -ciblée) qui intègre un mécanisme de retour (ex: coupon réponse permettant d'acheter directement un produit ou de donner des indications sur son mode de consommation)

Dans ces deux métiers, le but est le court, le moyen et le long terme: on améliore les ventes à court terme, on constitue des fichiers clients qu'on va mettre à jour et sur lesquels on va agir à moyen et long terme, selon le produit et le besoin de relancer souvent ou non son prospect/client.

- les R.P (relations presse et ou publiques): là, il s'agit d'envoyer des dossiers de presse afin de présenter un produit et/ou un évènement (sortie d'un produit) sous une forme analytique, présentant le produit selon des axes déterminés. A ceci peuvent s'adjoindre des opérations telles qu'évènements (nommé aussi com évènementielle), des raouts, buffets, des shows,...ces opérations sont ponctuelles. 

Au milieu de tout ça, s'ajoute le sponsoring, les démonstrations diverses...

En résumé: la publicité cherche à développer l'image d'une boîte représentée par un annonceur (seul ou en groupe) tel que lui voit son entreprise ou veut la faire voir, après recommandation marketing écrite normalement par son staff. C'est là que ça se corse parfois, quand il y a désaccord entre l'annonceur et l'agence sur ce foutu positionnement, décrit par les américains fin des 70's comme "l'image qu'on veut imprimer dans la tête du prospect/client". Si le positionnement est erronné, trop ambitieux, pas assez, fantaisiste ou fumeux, l'agence de pub essaye généralement d'amener avec douceur son client à réviser sa copie ou lui propose de l'aider à le faire. Des fois ça marche et des fois pas. De même, sur les moyens et pour l'avoir vécu, très difficile de convaincre certains patrons de PME d'éviter le coût de spots TV ou de campagne d'affichage, si eux ont rêvé de vendre en direct leurs saucissons en passant leur trombine à la TV ou de s'exposer en famille et en quadri sur une 4X3 à l'entrée d'un bourg de campagne. Certains annonceurs rêvent du rêve que représente la pub, adorent faire de belles images dans des studios photos, aiment se glorifier en pouvant dire "je suis passé à la TV". 

A côté de ça, les autres métiers de la com, en particulier la promotion des ventes et le marketing direct, exigent d'être particulièrement pointus sur le plan technique, d'avoir beaucoup de rigueur dans chaque outil mis en place. A défaut, alors oui, c'est cher, ça ne sert à rien et ça n'a même pas le mérite de faire plaisir à l'annonceur. Je donne quelques exemples foireux: des encarts presse impliquant un retour d'infos ou une commande par coupon réponse, sans coupon réponse ou sans l'adresse du prospect. Donc la boîte reçoit le chèque et n'a pas l'adresse du client pour lui envoyer!

Autre exemple: des autocollants posés sur des voitures à l'en-tête d'une marque. Problème de conception: les autocollants trop fins ne peuvent se décoller quand l'opération est finie...et il faut payer aux propriétaires de voitures qui avaient accepter de se promener, moyennant finance, avec l'encart sur leurs portières, une peinture neuve pour chaque voiture. 

Problème de budget: tout a été intégré dans le budget sauf l'affranchissement des 200 000 lettres! 

Ou encore: les cadeaux clients prévus arrivent tous en miette, parce que le concepteur de l'action en question n'a pas testé la résistance de l'emballage ou mal évalué les dégats potentiels occasionnés par le transport.

Dans ces métiers, on est très loin du pubeux qui vend du vent, des images, du rêve ou je ne sais quoi d'immatériel. Par ailleurs, certaines agences de pub font très bien leur métier, proposant le/les média(s) le(s) plus adapté(s) à la problématique posée par l'annonceur. Ceci n'est cependant possible que si l'annonceur a les oreilles ouvertes et que la relation se fait en confiance et en transparence des deux côtés.

En revanche, le problème est que certains dans les années 80 (c'est mon analyse) ont abusé de la manne financière qu'était la pub. Je m'explique: les métiers plus techniques de la com sont arrivés après la pub avec des gens peu ou pas formés ou d'autres qui ne voulaient pas le faire. Beaucoup d'agences de pub se sont lancées sans savoirs-faire dans les métiers plus techniques de la promotion et du marketing direct, grillant ainsi toute crédibilité vis à vis d'annonceurs qui ont payé souvent cher des prestations pour aucun résultat, contrevenant gravement aux métiers techniques de la com. Ceci fut dommage et dommageable pour les annonceurs, mais aussi pour beaucoup de salariés qui se sont trouvés au chômage, d'une façon générale pour toute la profession qui n'a souvent aujourd'hui pas plus de crédit qu'un garagiste ou un brocanteur. Ce qui est triste est que quand ces métiers sont exercés avec rigueur et professionnalisme, probité et bon sens, les coûts sont limités pour des résultats spectaculaires et durables. Par voie de conséquences, des PME ont coulé, faute de vouloir faire confiance et entendre les conseils de certains pros de la communication la plus technique. 

Exemple: le salon de toilettage canin acheté cher avec un fichier de chiens tous morts et des mamies sans caniches. La propriétaire a refusé de rafraichir son fichier, de trouver d'autres mamies avec d'autres chiens, et a donc déposé le bilan après s'être endetté pour 10 ans.

La marketing direct et la promostion des ventes sont des outils adaptés aussi aux petits commerces et à de toutes petites boîtes, là où la pub pure, du fait même des budgets souvent lourds qu'il faut engager pour qu'elle soit vue, s'adresse plutôt à des entreprises de taille plus importante.

Le souci qu'on rencontre maintenant, est que n'importe qui prétend faire de la com, y compris des imprimeurs, ou des gens qui n'ont aucune formation, pour des résultats fatalement catastrophiques, moches et chers. 

Le problème de la formation reste à mon sens, que les écoles ne testent pas certaines compétences: créativité, capacité à écouter et prendre un brief, capacités d'analyses transversales du cerveau, pragmatisme, bon sens... 

L'autre est que beaucoup d'agences ont besoin de bouffer et payer leurs salariés, à ce titre n'ont pas toujours le choix de refuser ou s'opposer à un client qui persiste et veut signer dans l'erreur. 

La créativité n'est pas d'avoir une idée qu'on sort d'un chapeau, c'est une démarche intellectuelle qui demande intelligence et sens du terrain, qui doit s'imposer à l'esprit après un vrai travail d'analyse et de compréhension, faire l'adhésion de tous: agence et annonceur. 

Vais peut être rouvrir une agence moi!