Narcisse 3.0

Dans son article « The brand called you », Tom Peters affirmait en 1997 que « nous sommes appelés à devenir les consommateurs de nous-mêmes ». Quasiment 20 ans plus tard, le web3 réalise cette prophétie. Les marques nous offrent un récit de nos vies à travers notre environnement connecté. Elles plongent le consommateur dans un univers narratif et une histoire crédible à travers laquelle il devient son propre héros.

L'Internet des objets, ou web3, s'applique à numériser tout ce qui existe physiquement effaçant bientôt toute frontière entre le réel et le virtuel. Cette nouvelle génération d'objets connectés et intelligents participera activement à l'information, aux interactions sociales et à l'activité économique en interagissant entre eux, avec leur environnement direct, pour engager des actions en toute autonomie. Machines et Hommes seront mis sur un pied d'égalité.

Ce mouvement reste encore peu visible au quotidien, car « les appareils intelligents ne sont pas des appareils qui imposent d'adopter de nouvelles routines, mais qui ajoutent à des objets d'usage familier de nouvelles possibilités. » selon Cédric Hutchings, DG de Withings. Ils offrent du contenu contextualisé en fonction de nos habitudes, du jour, de l'heure, du lieu, de notre humeur et de gens avec qui nous sommes. Ils constituent en cela la clé d'un nouveau marketing real-time, automatisé, personnalisé, participant à une nouvelle forme de narration interactive.

Ubiquité numérique : changement de paradigme pour les marques

Si le web3 ne cesse d'étendre sa toile au monde réel, les consommateurs ont déjà intégrés le virtuel à leur quotidien. Ils cherchent le contenu au moment où ils le veulent et sous la forme de leur choix. Ces « nouveaux » publics s'engagent dans des expériences étendues, immersives et interactives à travers de nouvelles pratiques culturelles et une appropriation toujours plus accélérée des nouvelles technologies. Par cette implication, la frontière entre producteur et récepteur se brouille de plus en plus. Si les médias sont devenus interactifs à travers le web, l'IoT renforce cette tendance en ajoutant la personnalisation du récit.

La convergence entre les avancées technologiques et l'adoption des comportements digitaux très rapide amène les entreprises à revoir le cœur de leur business et leur proposition de valeur. Cette nécessaire transformation numérique les contraint à inventer de nouveaux produits, de nouveaux services et à proposer un discours à travers un nouveau média : le produit connecté.

Les produits et services traditionnels vont être transcendés par les nouvelles fonctionnalités croissantes à un rythme exponentiel. La nature connectée et intelligente des produits bouleverse la chaîne de valeur des entreprises et les force à repenser tout ce qu'elles font de la conception des produits à l'entretien de la relation client… La révolution numérique revêt aussi bien des enjeux économiques, financiers et industriels que narratifs pour les organisations.

Pour ne pas mourir, les marques doivent innover dans leur manière de penser leur offre, de livrer un message et de se connecter à leur cible. Netflix, Uber, AirBnB… ont révolutionné des secteurs traditionnels car ces marques ont su prendre en compte les attentes d'un public connecté pour installer une autre forme de narration interactive, une prise de parole sans couverture médiatique, basée uniquement sur des connexions utiles. Les produits se transforment en services immatériels, l'environnement du consommateur se digitalise, les entreprises doivent passer d'un marketing produit à un marketing de services. La nouvelle proposition de valeur doit être accompagnée d'un nouveau discours de marque.

Installer un nouveau récit

Une forme d'écriture inédite nait de la rencontre entre une nouvelle technologie et une histoire à raconter. Lorsqu'une marque se réinvente à travers un écosystème technique, celui du produit intelligent, des interactions technologiques, sociales ou collaboratives naissent. Le contenu doit s'adapter pour engager le public dans un nouveau type de storytelling interactif.

L'écriture de cette nouvelle histoire de marque doit prendre en compte l'utilisation du produit et donc être pensée dès sa conception bien en amont de l'intervention traditionnelle du storyteller. Le point de départ reste la connaissance client, l'insight qui permettra d'imaginer une expérience d'interaction, des contenus plus pertinents et des connexions plus émotionnelles. L'industrie du gaming est très intéressante dans sa manière d'intégrer l'avis du joueur dans le processus de création d'une histoire. Le gamer est un consommateur très engagé. Les studios de production se servent de leurs communautés pour les intégrer dans la conception et faire évoluer le script, les personnages, les décors... Les majors n'hésitent pas à mettre en place des cellules d'écoute et à adopter des méthodes agiles afin de réagir vite aux demandes et livrer des produits toujours plus aboutis et proches des désirs de leur public.

Pour proposer un produit et une histoire qui rencontre sa cible, les organisations change leur approche de l'innovation. Au-delà d'être à l'écoute des clients, elles doivent mettre l'interdisciplinarité au cœur de la conception du produit pour y intégrer la marque et faire émarger des projets vraiment disruptifs. Etre innovant à l'heure de l'IoT, c'est savoir croiser les disciplines. La Data, l'IT et le Design sont des expertises qui aujourd'hui doivent fusionner pour inventer un produit ou un service qui puisse porter le récit de marque dans une relation intime avec le client. Les storytellers ont commencé ce travail en intégrant aussi d'autres spécialités comme les sciences cognitives et la psychologie pour mieux comprendre les mécanismes de la décision chez l'utilisateur. De nouveaux métiers émergent comme celui de creative technologist chargé de dé-linariser une histoire, de l'adapter à de nouveaux supports et mettre en place les premiers blocs d'un écosystème qui permettront de piloter des interactions IRL/URL.

Dès lors, on ne parle plus de couverture média mais de connexions avec les consommateurs. Plutôt que de cibler les clients dans leur parcours d'achat, ces derniers seront ciblés in-using. Les produits intègreront les messages dans la vie quotidienne, ils seront personnalisables pour recueillir les préférences et permettront d'entretenir une relation continue. Plus les objets seront connectés, intelligents, plus ils feront partie de la vie du consommateur, plus il y aura d'opportunité pour les marques de communiquer, d'engager un dialogue réel, basé sur des faits, avec l'utilisateur. Les marques doivent évoluer pour redéfinir leurs actions et récréer les discours entre les Hommes et les Machines. Dans The Dream Society, sorti en 2001, le futurologue Rolf Jensen prévoyait déjà pour 2020, le stade de développement de la société à l'ère du rêve. Celle où tous les produits racontent une histoire aux consommateurs : «La société du rêve montre comment une culture de la consommation comme la nôtre raconte des histoires à travers les produits que nous achetons, les transports, les loisirs, les vacances, l'intérieur de nos maisons. […] Dans la société du rêve, notre travail sera dirigé par des histoires et des émotions.». Les récits de l'IoT s'appuient sur la réalité d'un consommateur connecté afin de raconter une histoire crédible et construire un univers idéalisé dans lequel il serait le héros.

Face aux disrupteurs, les leaders d'industries traditionnelles s'adaptent et  proposent de nouvelles valeurs. Nike ne vend pas que de simples paires de running, Nike est aujourd'hui un coach sportif. Axa ne vend pas de simples contrats d'assurance, Axa remplace notre médecin. Terraillon, spécialiste du pesage depuis 107 ans, ne vend plus de pèse-personne, Terraillon se reconvertie en coach bien-être. Les marques réinventent leur rôle et deviennent les personnages d'une histoire personnelle, celle du consommateur, avec qui elles interagissent à travers les objets connectés. Le nouvel enjeu business est de traiter la masse de data pour proposer des services utiles ; l'enjeu des marques se trouve dans la transformation du factuel en émotionnel.

Personnalisation du récit et intégration de la marque

L'IoT redéfinie la manière de s'adresser aux consommateurs. L'expérience publicitaire proposée au client est complètement liée aux produits qu'ils achètent, il n'y a plus de hasard dans le public visé et le message délivré. Le produit, physique ou immatériel, devient une plateforme hautement ciblée et personnelle, et intègre un discours de marque capable d'influencer directement la réalité pour changer un contexte ou un comportement. 

L'écriture de cette relation Homme-Machine se fait comme une performance live, dans une sorte d'aller-retour continu entre virtuel et réel. La marque fournit le script comme un contexte avec des personnages et une intrigue. Le consommateur alimente son propre récit par son utilisation du produit, il enrichit le contenu, il décide du rythme de l'histoire.

L'inspiration reste la base d'une bonne histoire. Mais l'IoT vient changer la place du consommateur dans celle-ci. 3 notions importantes se dégagent d'un storytelling 3.0 et participent à l'écriture d'un nouveau récit de marque.

- Le quantified-self

Les données personnelles et la mesure de chaque action font partie intégrante de l'expérience proposée. Le rapport immédiat entre l'utilisateur et le produit est systématiquement quantifié, enregistré, analysé, retranscrit, classé. La data est le ressort  principal de la personnalisation du récit. Jamais un auteur n'a pu savoir autant de choses sur le récepteur. Les objets connectés sont composés de capteurs en tous genres pour récupérer des données externes qu'ils vont pouvoir mélanger aux informations individuelles afin de donner une dimension personnelle au récit. Aux marques d'exploiter toutes ces données pour nourrir le récit de soi, créer la surprise, faire les bonnes recommandations ou adapter une offre.

L'exemple d'Axa en partenariat avec Withings a beaucoup fait parler. La société d'assurance offrait aux 1000 premiers souscripteurs d'une nouvelle offre de complémentaire santé un bracelet du spécialiste de la santé connectée. Les deux entreprises se sont mises d'accord pour partager les données que le bracelet enregistre dans la journée : qualité du sommeil, nombre de pas, nombre d'escaliers montés, calories brûlées, rythme cardiaque… C'est la première fois qu'un assureur a pu récupérer autant de données personnelles via un objet connecté. Cette fois-ci, seuls les pas étaient pris en compte avec la distribution de chèque cadeau médecine douce au-delà d'un seuil journalier atteint. Ce programme n'était qu'un test, présenté sous la forme d'un jeu-concours, mais cette initiative présage de l'adaptation possible d'un niveau de service de la part d'une entreprise conditionné par la mesure de la performance du client à travers l'utilisation de ses appareils connectés.

https://www.youtube.com/watch?v=FVGWxpnkRUQ

- La transparence

Pour créer l'engagement et motiver les choix, il faut que l'implication du consommateur ait un sens, il faut lui donner un objectif. L'explication de l'utilisation des données personnelles est un moyen de lui montrer en quoi le service pourra devenir utile.

L'enjeu de cette écriture nouvelle est de simplifier une réalité complexe à travers une expérience interactive compréhensible basée sur des faits, pertinente et personnalisée pour être utile au consommateur. L'interactivité permet en effet de mieux représenter la complexité du réel par rapport à une narration linéaire qui reflète moins efficacement les forces et les dynamiques qui gouvernent le consommateur. La psychologie de l'individu et son comportement vis-à-vis de la technologie va créer du lien avec le récit de marque. Les messages seront acceptés d'autant plus naturellement s'ils sont étayés par des faits qui concernent directement l'individu.

Rester à l'écoute de son corps pour être en bonne santé demande beaucoup d'efforts. Entre les tentations de malbouffe, le manque d'activité physique ou de sommeil et la prise de poids, beaucoup de paramètres sont à surveiller. Depuis 2013 Terraillon propose un système d'appareils connectés, de la balance nutritionnelle au pèse-personne, centralisés sur une application unique MyTerraillon. L'application permet de se fixer des objectifs de bien-être et de suivre ses progrès. Elle regroupe l'ensemble des données enregistrées par les appareils, chaque produit Terraillon ayant une utilité précise. Elles sont ensuite corrélées, analysées et retranscrites à travers un tableau de bord pour une lecture simplifiée des performances et des progrès.

- La co-création collaborative

La narration interactive centre le récit sur l'utilisateur. Elle lui confère un certain contrôle sur la construction de l'histoire. L'IoT permet de créer des récits individualisés mais aussi des expériences collectives pouvant mobiliser des communautés d'utilisateurs qui viendront nourrir la marque de leurs histoires individuelles pour la faire vivre. Le produit devient une plateforme media à travers laquelle la marque apprend et joue du pouvoir laissé à l'utilisateur. Le consommateur devient ainsi au fur et à mesure du récit explorateur d'une expérience proposée, créateur-contributeur au sein d'une communauté, décideur de sa propre histoire.

Le programme Nike+ joue sur l'esprit de compétition des membres de la communauté pour engager le public toujours plus à chaque connexion. A travers une gamme d'équipements connectés, Nike permet aux sportifs de suivre, partager et comparer les résultats de leurs exercices physiques. Chaque membre acquiert un niveau de NikeFuel, un indicateur universel d'activité sportive. Quelque soit son sport ou ses caractéristiques physiques, tout le monde est évalué sur la même base. La plateforme met ainsi les joueurs en contact dans une logique de performance afin qu'ils poursuivent leur objectif. Ils peuvent partager toutes les données recueillies par leurs appareils (distance, parcours, nombre de pas…), décrire leur état d'esprit via des émoticons, challenger leurs pairs. Nike+ gamifie l'activité physique et place le membre dans un jeu de rôle. L'objectif personnel devient commun et créer des passerelles pour découvrir l'ensemble de l'univers Nike+. On retrouve d'ailleurs en home de la plateforme le cumul des données enregistrées auprès des membres depuis le début du programme.

https://www.youtube.com/watch?v=lKU6ueDwzic

Remis au cœur d'une vie connectée, les objets, devenus intelligents, ouvrent de nouvelles opportunités aux marketers et aux communicants pour toucher leur public différemment. Désormais il ne s'agit plus de séduire, mais de créer un effet de croyance.